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18 Dec

Bellezza maschile: stereotipi out

dgmag - 4 settembre 2009
4 settembre 2009
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Lungi dall’essere ancora un tabù, la cura del proprio aspetto è ormai diventata parte integrante della vita quotidiana degli uomini. In bilico tra senso estetico e senso pratico, il genere maschile sperimenta, confronta, acquista e “sogna” il prodotto ideale, che sfiora il miracoloso.

A confessarlo senza alcuna reticenza sono gli uomini stessi, intervistati sul tema nell’ambito della ricerca Men’s grooming, sviluppata da Mediedge:cia che ha indagato l’inconsistenza di alcuni luoghi comuni legati al sesso maschile e alla cura del proprio aspetto.

In una successione di 10 giorni circa, hanno preso parte alle conversazioni online 27 uomini tra i 25 e i 44 anni, internet users, con abitudini regolari nella cura della propria persona e responsabili dell’acquisto dei relativi prodotti. Persone comuni, dunque, non fanatici, che hanno descritto come segue il proprio rapporto con la bellezza.

Dalla ricerca emerge innanzitutto che per gli uomini la stanza da bagno rappresenta un luogo sacro, dove si incrociano esigenze diverse in base ai momenti della giornata: se la mattina è normalmente caratterizzata da gesti meccanici e ritmi scanditi, la sera e il weekend offrono la possibilità di prendersi un momento “tutto per sé”. È qui comunque che trovano tempo e spazio dei veri e propri rituali: primo fra tutti quello della rasatura (cui sono dedicate particolari attenzioni, soprattutto nella scelta degli strumenti più adatti alla propria pelle) e a seguire quello della doccia serale, utilizzato come “antidoto” allo stress della giornata.

Tuttavia l’uomo rimane pur sempre legato a un forte senso pratico, e se il desiderio di prendersi cura della propria pelle è alto, altrettanto sentita è l’esigenza un prodotto “tutto in uno”, in grado di sbrigare in un unico gesto una serie di funzioni quotidiane. Un’idea rivoluzionaria? Secondo gli utenti della piattaforma potrebbe essere una maschera da indossare appena svegli per 5 minuti, per poi toglierla e trovare la pelle perfettamente lavata, rasata e idratata.

Per quanto riguarda la scelta e l’acquisto dei prodotti, i commenti raccolti nel corso dell’indagine mostrano che il presunto orientamento al risparmio che i 25-44enni adotterebbero in fatto di prodotti di bellezza non è poi così radicato. Nonostante la variabile “prezzo” sia importante ed esista una certa sensibilità alle promozioni, la marca e il prodotto giocano un ruolo fondamentale.

Così gli uomini non rinuncerebbero mai alle proprie Lovemarks ovvero i “prodotti del cuore” con cui nel tempo si è costruito un rapporto di fiducia, basato sulla garanzia di qualità e di performance, sulla delicatezza e la profumazione. A differenza di quanto si possa pensare infatti, gli uomini prestano molta attenzione a come i prodotti entrano in contatto con la pelle e ne apprezzano la dolcezza: ingredienti naturali, texture leggera e profumazione non invasiva sono caratteristiche fondamentali. Solo ai profumi veri e propri – cui è attribuito un potere energizzante e seduttivo – è concesso di essere persistenti.

A sorpresa  considerando il campione partecipante all’indagine, Internet non è ancora considerato un punto di partenza e assume importanza solo in un secondo momento, nella ricerca dei pareri degli altri consumatori.

Tuttavia, se la pubblicità si conferma il mezzo principe per la conoscenza dei prodotti, non tutti i messaggi sono ugualmente apprezzati: allo spirito pratico della popolazione maschile meglio si adattano le comunicazioni più esplicative, improntate alla narrazione delle “modalità di impiego”, degli effetti e degli ingredienti.

Non stupisce dunque che il ricorso a testimonial troppo belli e distanti, o messaggi troppo emotivi non soddisfino questo particolare pubblico, ancora impegnato a conoscere la varietà dell’offerta.

E dopo i messaggi pubblicitari si ascoltano i consigli degli esperti, a partire dai più prossimi a sé: compagne e commesse. In particolare queste ultime iniziano a essere insistentemente ricercate perché capaci di ascoltare, di dare risposte e di aiutare nella scelta. Se è vero infatti che gli uomini non amano parlare delle proprie abitudini cosmetiche, la necessità di effettuare un acquisto corretto, mirato, di avere un consiglio “personalizzato” e (a gran sorpresa) la voglia di essere ascoltati e capiti leniscono ormai ogni imbarazzo.

Non a caso la profumeria sta diventando un canale importante anche per gli uomini, che inaspettatamente amano guardarne le vetrine, gironzolare tra gli scaffali, confrontare i prodotti, provare i tester.

La nuova esigenza è quella di avere delle linee complete a loro dedicate, con packaging espressamente “maschili”. Linee e colori devono essere riconoscibili, dare corpo a un appagamento sensoriale che ha ormai assunto maggiore valore rispetto all’ergonomicità: l’approccio “funzionale” e “pratico” non è più un criterio di acquisto fondamentale.

Accanto a ciò continua ad avere importanza, ai fini della scelta di un prodotto, la chiarezza nell’esposizione delle sue caratteristiche. Non solo: anche la possibilità di provarlo prima dell’acquisto è considerato di grande rilevanza da questo particolare pubblico. Anzi, la prova del prodotto è percepita spesso come una delle condizioni sine qua non del lungo processo decisionale che porta all’acquisto, perché consente di testare la perfomance e fare confronti.

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